家纺行业从诸强争霸到群雄割距的过程

“王侯将相，宁有种乎？”是秦末农民起义领袖陈胜的豪言壮语，被司马迁写入《史记》以后，遂成为流行于今的英雄名言。

中国的家纺行业业发展到今天，从最初的少数几家企业开始到现在的成千上万家，家纺企业从年销售额几十万到几亿迅速做大做强。2003年家纺行业推出深圳富安娜，福建佳丽斯，江苏堂皇，江苏梦兰，湖南梦洁，宁波维科，宁波博洋等中国家纺名牌企业引导行业发展，从而形成了从家纺行业诸强争霸局面。可以说这时期的家纺行业整体开始发展壮大，但在纺织行业里还不能与服装，毛巾三分天下，与国外的同行业相比，差距更是明显。

新兴家纺行业是我国纺织业中最具发展前景的产业之一。国内的很多纺织企业都把生产床上用品作为最有力的市场竞争手段。但是，国内厂商生产的还是以中低档的产品为主，高档的床上用品市场还存有很大的空间。于是，国外的一些厂商看中了这个巨大的商机，纷纷把自己的产品带到中国来，对国人目前比较熟悉的有FRETTE、TRUSSARDI-home、FARNESE、Esprit home、BEVERLY HILLS POLO CLUB、Yves Delorme、Olivier Desforges、喜来登等国际品牌。

同时，国内一部分纺织服装企业如杉杉，雅戈儿，淑女屋，迪欧达等企业纷纷试水家新领域。一批原来在外贸领域成长壮大的企业也纷纷转向国内市场，他们均具备庞大的销售网络和完善销售通道，拥有强势的资金后盾，而这些优势却是目前专做内销的一些企业所不具备的。可以预见，新品牌的加入必然带来新一轮的品牌竞争。而整个家纺行业也必将由此从诸强争霸进入到群雄割距局面，但这并不意味着家纺行业的重新洗牌。

在国內外企业纷纷进入家纺行业之际，其实面临许多问题：其中，如何把家纺行业的蛋糕做大做强。以及新老品牌如何避免恶性价格战，新企业如何在新一轮的市场竞争中生存和站稳脚跟，老企业如何维系和扩大的属于自己品牌的市场份额。

对比国内外消费者习惯，国外消费群体对品牌的忠实程度较高，国内消费习惯也与国外不一样，国外消费者对产品的购买是根据季节和心情的改变而选购产品，他们使用完一两次后一般就淘汰了。而国内消费者多从使用需求上购买，这与国人的消费习惯截然不同，因此，国内家纺行业要做大做强，企业对消费者消费习惯的引导是需要一个长期的过程。

前段时间我在和做家纺的朋友聚会时听他们说：今年的市场很难做，销售比去年还差。我们先看家纺行业面临的第一个问题：如何把家纺行业的蛋糕做大做强。虽然最近几年由于房地产行业的发展带来了家纺行业的整体市场蛋糕的增大，但在国內外企业纷纷进入家纺行业之际，房地产行业对整个家纺行业的整体市场蛋糕的增大作用就显得很有限。

我们用一个简单的数据比较来说明问题。假设2006年房地产行业的发展带来了家纺行业的整体市场蛋糕增大10%，但国内外品牌的增长幅度却远远大于20%，这样一来的结果就是每家企业可以均分的市场份额比以前减小了。当然对行业增长带来帮助的不仅限于房地产。但整体的行业从业企业数量的增加并没有带来整体行业蛋糕的做大。相反，各企业分得的份额却越来越小。由于各企业都有各自的销售规划，于是大家纷纷展开价格战，今天你打8折，我就搞7折，你特价380/套，我就280/套。价格下降了，多数企业却是质量也差了，结果是消费者对品牌的信心和忠实度也失去。

纵观国内外各大企业/品牌的成长，其实一个成功的企业/品牌必然是在质量，售后服务上下功夫的，真正质量上去了，服务也跟上了。市场的份额才能维系，才有保证。

再来说一下行业内部的不自律与不规范。由于行业的发展时间短，积淀的行业人才就不多，所有，企业有好的人才就很关键。我前段时间看见萧山XX企业新增家纺项目，诚聘有经验的人才，而且还指明有XX家纺企业工作经验的高薪录用。大家一看都知道，这明显就是挖墙脚嘛。

也许有人说别人招聘与行业没有什么关系呀。其实一个行业要发展，一个企业要壮大，不是依靠一两个人的力量。做老板的都想一想，今天你高薪诚聘，他对你企业的忠实程度有多高呢！你敢说当有别的企业用高薪再诱惑他时，他还是你的兵吗？我们常说企业发展要依靠团队，当然我们不排除企业的规划阶段需要有好的职业经理人。但明显的挖墙角我个人人为不值得行业企业效仿，其实目前几个做的有一定规模的家纺企业都是有自己的培训中心。

最近的一次家纺协会开会，南方XX企业的老板就对家纺挖墙角痛骂了一通，原因就是他的企业很多人才给挖跑了。有人挖是坏事，也是好事。最少证明你的企业人才是有用的，你的培训体制是健全的，关键是你要有长效的激励机制，有人才的成长规划，这样一来才能培养人才，留驻人才。这样就有了在激烈的竞争中立于不败之地的资本。同样，对那些还没有建立培训中心的企业来说，建立自己的培训中心非常重要。这关系你的企业在新一轮竞争中的命运。

人才是一个企业成功的关键。接下来我们说产品，产品对企业来说是市场竞争的核心。而核心的核心在于产品设计。

我刚说了行业的一个不自律，我们再说另一个，那就是抄袭产品设计。

家纺行业没有新意做家纺设计的人基本都知道，南通有个家纺城，做设计就去那里看看，有什么好的就COPY回来，今天你到我公司的店COPY，明天我到你公司的店COPY。没有新意，没有创新，最后产品都一个样，没有特色。没有了特色的家纺产品就是面料，都是面料的竞争就只剩下价格。所以最后又都回到了价格战上面。

家纺行业发展到今天，需要的是市场细分，产品特色。什么都做吗，什么都做不好吗。

企业发展究竟想做什么，品牌究竟定位在什么样的人群。这是每个企业都需要重新认识的课题。中国的主流消费群主要集中在25-50之间，是不是就要把这些人的生意全做完。没有一个企业可以这么说，也没有一个企业这么做到过，与其什么都做不好，不如专心做好一件事。